迷題：海瀾之家徹底不裝了
2023年5月10日，借著張頌文生日這天，海瀾之家放出了由其出演的最新宣傳片，官宣了張頌文作為海瀾之家品牌代言人的身份。在這支一分半鐘的廣告中，張頌文漫步于叢林，尋找心靈的“目的地”，海瀾之家也借此傳遞自己的品牌理念。如果還有人記得17年前印小天在海瀾之家廣告中那段魔性的舞蹈，或許會訝異海瀾之家這些年“沉穩(wěn)”了不少。事實上，與當(dāng)年“歡脫”的印小天互為映照的，是海瀾之家快速發(fā)展的早期階段，彼時海瀾之家門店正快速開遍三四線城市，“男人一年逛兩次海瀾之家”也成為家喻戶曉的廣告語。而與最新廣告片中張頌文所說“我不怕走得慢，我只想走得穩(wěn)”相對應(yīng)的，則是海瀾之家近幾年業(yè)績下滑、存貨高企的無奈。或許是急于蹭上在《狂飆》中大火的張頌文的流量，3月份海瀾之家一度因為誤用照片、P圖太過被吐槽等原因，鬧出官方連夜撤海報、刪動態(tài)等烏龍，外界猜測雙方合作可能泡湯。某種程度上，這種心急也體現(xiàn)了海瀾之家走出業(yè)績頹勢的一份期待。“男裝巨頭”如何養(yǎng)成？截至2022年末，海瀾之家在全國擁有8219家門店，其中海瀾之家男裝零售品牌門店達(dá)到5942家，創(chuàng)下歷史新高，全年海瀾之家總營收185億元，連續(xù)4年為A股服裝行業(yè)首位，說是男裝巨頭并不過分。但就像農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工，海瀾之家也基本不生產(chǎn)衣服，只做供應(yīng)商的搬運工。公開資料顯示，海瀾之家主營業(yè)務(wù)就是品牌服飾的“經(jīng)營”，包括品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管理等，具體來說，就是扮演一個大平臺的角色，一邊采購眾多代工廠生產(chǎn)的服裝，另一邊招攬眾多加盟商開店幫忙賣衣服，而自己基本上只在中間打通供應(yīng)鏈、做好品牌營銷。更重要的是，海瀾之家有一套自己的資金運作模式，相當(dāng)懂得如何“用別人的錢，走自己的路”。在面向供應(yīng)商時，海瀾之家有可退貨模式和不可退貨模式。其中在可退貨模式下，海瀾之家采用賒賬方式從供應(yīng)商處采購服裝置于門店銷售，逐月與供應(yīng)商結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可以剪標(biāo)后退還供應(yīng)商；不可退貨模式下，則由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險。▲（圖源/視覺中國）目前海瀾之家品牌的采購以“可退貨模式為主，不可退貨模式為輔”，其他品牌主要采用不可退貨模式。那么海瀾之家占用了上游廠商多少貨款呢？2022年末，海瀾之家應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款達(dá)到95.36億元，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為行業(yè)內(nèi)最高的252天，相比之下存貨滯銷嚴(yán)重的美邦服飾為227天，九牧王、太平鳥和森馬服飾則分別為163天、139天和106天。當(dāng)然，海瀾之家也并不是“空手套白狼”，在和上游供應(yīng)商合作過程中，海瀾之家會在設(shè)計流程中參與開發(fā)提案、選定版型、測試樣品等流程，但都不是需要投入大量資金和設(shè)備的“重活”。面向下游，海瀾之家直到2017年都沒有幾家屬于自己的店，直營店在總門店中的占比不超過千分之一，主要采取加盟方式銷售服裝。具體操作上，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，簡言之就是承擔(dān)門店的租金、裝修等成本，門店管理則由海瀾之家負(fù)責(zé)，雙方在銷售商品后根據(jù)協(xié)議比例分成。2022年末，海瀾之家賬上與各大加盟商相關(guān)的保證金、加盟意向金、代收款項，合計13.44億元，但如果往前到2018年至2020年，對應(yīng)款項合計都在20億至26億之間。簡單來說，2018年至2022年，海瀾之家占用上下游資金總額都在100億元上下，而2022年末其賬面貨幣資金只有125億元，相當(dāng)于其賬面80%的資金都來自上下游。整體而言，這種“掐兩頭、做中間”的模式，讓海瀾之家在前端省去了數(shù)千家門店的租金、裝修成本，還分?jǐn)偭舜蟛糠执尕洔N風(fēng)險，在后端則省去了廠房、設(shè)備等重資產(chǎn)投入，以及原材料采購、工人薪酬、設(shè)備折舊等生產(chǎn)成本，同時還能占用上下游資金，放在賬上收取可觀利息。善于利用資本的海瀾之家，就這樣成為了家喻戶曉的男裝巨頭。業(yè)績裂縫在海瀾之家此前的成功路徑中，持續(xù)的業(yè)績增長是吸引更多加盟商入局的重要因素，更多加盟商又能進(jìn)一步帶動業(yè)績增長，二者環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。一旦業(yè)績增速放緩甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑，就動搖了這個路徑的基本邏輯，可能給海瀾之家?guī)矶嗝字Z骨牌般的連鎖反應(yīng)。自2014年借殼上市以來，海瀾之家的收入增長趨勢一直延續(xù)至2019年，但2020年和2022年其收入分別出現(xiàn)18.26%和8.06%的同比降幅，凈利潤下跌更為顯著，兩個年份降幅分別達(dá)45.78%和14.11%。跌宕下滑后，2022年海瀾之家收入只有2019年的8成，凈利潤則只有2019年的2/3。再看單店收入，海瀾之家旗下有多個品牌，其中經(jīng)過計算海瀾之家品牌帶來的業(yè)績和門店數(shù)量，可以算出其單店收入自2015年達(dá)到366萬元的高峰后，2016年開始就不斷跌宕下滑，到2022年已經(jīng)只剩下231.46萬元。其中2016至2019年減少了55萬元，2020年到2022年又減少了80萬元。結(jié)合前述收入趨勢，意味著海瀾之家之所以能夠在2019年以前維持業(yè)績增長，是因為短期內(nèi)門店數(shù)量不斷增長，彌補了海瀾之家單店收入下滑的影響，但2019年之后單店收入出現(xiàn)更大幅度的下滑，且門店總數(shù)增長明顯放緩，已無法以此彌補單店收入下滑，這才出現(xiàn)整體的業(yè)績下滑。截至2018年海瀾之家還會披露各品牌門店的面積總額，以此計算的結(jié)果是，海瀾之家平均每家門店的面積從2016年的187平方米小幅降至2019年的169平方米，且每平米帶來的收入也有所下降。簡言之，平均單店面積越來越小，且每平米帶來的收入也越來越少，都是海瀾之家業(yè)績下滑的原因。一邊是越來越難賣的衣服，另一邊，海瀾之家在整體業(yè)績上漲階段似乎降低了對存貨滯銷風(fēng)險的預(yù)判，不可退換貨的存貨比例在2017年到2019年間有明顯提高，從30%增至47.63%。海瀾之家計提存貨跌價準(zhǔn)備的政策規(guī)定顯示，針對不可退貨模式下的存貨，海瀾之家品牌2-3年庫齡的存貨計提70%跌價準(zhǔn)備，3年以上庫齡計提100%跌價準(zhǔn)備，因此2020年-2022年成為海瀾之家存貨跌價準(zhǔn)備的高峰期，相關(guān)余額從2018年的4.38億元增至2021年的9.87億元，接近2022年凈利潤的一半。在這過程中，周立宸從2017年2月開始擔(dān)任海瀾之家總裁，當(dāng)時其年僅29歲，2020年末海瀾之家創(chuàng)始人周建平正式辭去董事長之職，由兒子周立宸全權(quán)接管公司管理，業(yè)績增長困境與存貨難題也交到了周立宸的手中。周立宸接班后，海瀾之家確實在發(fā)生一些變化，最明顯的就是直營店數(shù)量增長和不可退換存貨占比的回落。2020年開始海瀾之家加盟門店數(shù)量不斷減少，為了穩(wěn)住整體業(yè)績，海瀾之家直營店數(shù)量飛速增長——從2014年的2家直線上升至2022年的1054家，占總門店數(shù)量比重從萬分之六提高到17.74%。從時間點上看，周立宸任總裁的2017年和2020年都是直營店快速增長的關(guān)鍵節(jié)點。與此同時，海瀾之家存貨余額中不可退換貨的占比自周立宸全面接手海瀾之家后開始降低，2022年已回落至35.26%，有助于降低后續(xù)存貨滯銷的風(fēng)險。此外周立宸上任后還對海瀾之家的品牌和業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列排兵布陣，在2017年和2018年陸續(xù)推出了黑鯨、AEX、OVV和男生女生多個服裝品牌，涵蓋男裝女裝和童裝，又在2019年轉(zhuǎn)讓了公司曾經(jīng)營多年的品牌愛居兔。如果說周建平的野心是做好“男人的衣柜”，周立宸似乎更希望打造“全家的衣柜”。只可惜從最新業(yè)績來看，這一系列措施尚未能扭轉(zhuǎn)海瀾之家收入凈利潤下滑的趨勢，存貨余額也在2022年末達(dá)到94.55億元的高點，目前其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到298天，同比延長65天。但海瀾之家也將供應(yīng)商的付款周期延長了69天，達(dá)到252天，為A股最長，比行業(yè)均值103天整整高出150%。只能說海瀾之家的衣服賣不出去，它的廣大供應(yīng)商是最難受的。心急吃不了熱豆腐業(yè)績下滑，存貨壓力高企的背景下，新任代言人張頌文能扭轉(zhuǎn)海瀾之家的局勢嗎？事實上海瀾之家作為國民男裝品牌，確實在營銷方面下了大功夫，從最早說出“男人一年逛兩次海瀾之家”的代言人吳大維，到跳著魔性舞蹈的印小天，再到延續(xù)鬼畜舞蹈風(fēng)格的杜淳，無不給消費者留下深刻的印象。2016年開始，海瀾之家又陸續(xù)請來了林更新、周杰倫、足球明星武磊、“國民舅舅”王耀慶，新晉流量小生侯明昊、魏哲和許魏洲等多位明星坐鎮(zhèn)，但此時代言人的風(fēng)格已不像早期那么突出，能被記住的名字和廣告語也越來越少。2023年《狂飆》大火后，關(guān)注度飆升的張頌文被海瀾之家相中，但在近期張頌文出鏡的宣傳片發(fā)布前，雙方曾因照片問題發(fā)生過海報被撤的烏龍。▲（周立宸。圖源/視覺中國）由于張頌文在代言方面相對謹(jǐn)慎，一般會先試用一段時間，但海瀾之家顯然沒能按捺住急切的心情，3月末就在微博上喊話張頌文道“您試穿的這兩個月，感覺如何，衣服怎么樣，要不要代個言？”緊隨其后，海瀾之家在微信公眾號官宣了張頌文作為品牌代言人的身份。本來是一次皆大歡喜的合作，但海瀾之家在官宣和海報中不僅使用了張頌文參加節(jié)目時的照片，而非專門拍攝的代言物料，且P圖手法被吐槽過于“簡單粗暴”，將略帶滄桑感的中年男人張頌文，活生生P出了一些“油膩感”，被粉絲大為吐槽。之后海瀾之家刪除了微信公眾號上的這條代言動態(tài)，也撤下了許多線下門店的張頌文照片，但微博上@張頌文的那條推文評論區(qū)，還留有粉絲“張頌文不長這樣謝謝”的高贊評論和照片。代言烏龍事件背后，海瀾之家近五年的銷售費用率始終低于24%-28%的行業(yè)均值，其實屬于銷售費用相對高效的存在，相比之下報喜鳥、九牧王、太平鳥這幾家老牌服裝企業(yè)銷售費用率都在30%以上，美邦服飾更是高達(dá)39.85%。但如果和自己比較，海瀾之家的銷售費用率已經(jīng)從2018年的9.43%提高至2022年的18.45%，相當(dāng)于每花1元錢銷售費用，可以給海瀾之家?guī)淼氖杖霃?018年的10元降至2022年的5元，帶來的凈利潤更是從2元降至0.6元。從絕對值來看，海瀾之家銷售費用從2016年的14.23億元增至2022年的34.25億元，其中廣告宣傳費其實比6年前還少了1.5億，倒是12.28億元職工薪酬成了最大開支，其次是6.6億租賃及物管費用，還有電商渠道3.6億元和實體門店的3.06億元，大多與門店數(shù)量增長（尤其是直營店）有關(guān)。所幸由張頌文出演的廣告短片近期上線后效果不錯，海瀾之家官微背景使用的張頌文照片也不再“油膩”。只是在試遍了林更新、許魏洲等新生代明星代言后，海瀾之家又請來張頌文代言，似乎終于和“中年氣質(zhì)”和解了。至于未來能否像張頌文在廣告中說的那樣“我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”，單店收入下滑、存貨高企、新品牌如何擴(kuò)展等等，都是海瀾之家需要解決的棘手問題。作者 | 林夏淅編輯 | 劉肖迎運營 | 劉 珊