迷題：格力起訴奧克斯，贏家是美的？
已經“開戰”7年的格力和奧克斯，再次爆發了訴訟事件。7月16日，格力電器（以下簡稱格力）繼2015年告奧克斯侵權后再次把奧克斯告上法庭，在原告變為反訴被告再到原告，格力和奧克斯兩大空調巨頭至此已經徹底撕破臉，國產兩大空調品牌“訴訟戰”瞬間吸引諸多關注，事件被推上熱搜。7月16日，廣州知識產權法院對外公開的信息顯示：近日，珠海格力電器股份有限公司向廣州知識產權法院提起訴訟，控告奧克斯空調股份有限公司等七被告侵害其商業秘密，并要求賠償9900萬元。事實上，格力電器和奧克斯之間的“斗爭”已經上演了好幾輪。2015年，格力電器將奧克斯告上法庭，指出奧克斯涉嫌侵犯格力電器3項實用新型專利，最終格力電器勝訴，奧克斯被判向格力電器賠償經濟損失230萬元。2017年，格力電器又再次因專利問題將奧克斯告上法庭，直至2020年5月，這場歷時近3年的侵犯專利權案終于塵埃落定，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬元，并創下了彼時空調行業專利索賠金額最高紀錄。本次訴訟事件曝出后，格力的股價連續兩個交易日上漲，在孟雨童事件后，格力再次置身輿論前沿，不太亮眼的業績也被再度提及。空調市場的萎縮財報顯示2022年格力總營收1902億元，歸母凈利潤245.07億元，同比分別增長0.26%和6.26%。今年一季度，格力營收354.56億元，歸母凈利潤41.09億元，同比分別增長0.56%和2.65%。表面上看來業績表現尚可，但低于市場預期，凈利潤增幅高于美的電器的3.43%，凈利潤依然較美的的295.54億元低了50.47億元，呈主業利潤連續滑坡趨勢。在格力公布的2022年分紅方案中，10股派發現金紅利10元合計派發現金紅利56.14億元的方案，同樣低于市場預期，此前市場預期的分紅方案為每10股派發現金紅利20元。這一分紅方案僅達市場預期的一半。2022年格力空調業務營收為1348.59億元，增長為2.39%，而2021年這項業務的營收增速為13.96%，增速不及上一年零頭。作為格力營收重要構成的生活電器方面營收僅為45.68億元，甚至出現6.43%的下滑。對于中規中矩的業績表現，格力在財報提到家電行業收縮，企業承壓的市場環境。確實，在房地產市場遇冷的情況下，空調市場再想尋求高速發展難度較大。全國家用電器工業信息中心發布的《2022 年中國家電行業年度報告》數據顯示，2022 年家電行業國內銷售規模為7307.2億元，同比下滑 9.5%，出口規模為5681.66億元，同比下降10.9%。整體市場大環境的萎縮必然反映在企業身上，格力、美的和海爾三大巨頭都因此受到影響。空調業務是格力的最大營收來源，但多方數據都顯示該市場規模的萎縮，奧維云網數據顯示，2022 年全球家用空調市場規模為1.6 億臺，同比下滑 3.1%；中國市場規模為8022萬臺，同比下滑 1.6%。去年中國空調市場全渠道銷售量5714萬臺，同比減少3.3%，連續第三年出現下滑，較2019年的高點（7066萬臺）縮水近兩成；銷售額1969億元，同比微增0.3%。無論是哪方的數據統計，國內空調市場規模以及國際市場規模都有不同程度的下降。從毛利率和凈利率上看，格力26.04%的毛利率較上一年提升了1.76個百分點，凈利率也由上一年的12.15%提升至12.18%，提升0.03個百分點。但需要注意的是這依然是近9年來僅次于2021年的水平，毛利率下滑超過10個百分點，凈利率相比2017年的15.18%足足下滑3個百分點。在營收構成方面，格力依然以空調業務為主，該項業務占總營收的71.36%，在董明珠一直想把空調業務比重降下來的情況下，該項業務反而比2021年的比重提升了1.26個百分點，說明董明珠這些努力效果并不明顯。格力市場占有率下跌根據《產業在線》的數據顯示，2022年格力家用空調板塊的市場占有率為33.9%，居國內行業第一位，但這一數據在2021年是37.4%，一年內市場占有率下滑3.5個百分點，說明格力的市場霸主地位正面臨嚴峻挑戰。而根據奧維云網的數據顯示，美的電器線下家用空調市場占比33.7%，線上市場占比33.6%，雙雙排名第一。美的在結構提升和均價增幅方面同樣領先行業，線上、線下均價增幅分別為9.9%和14.2%。不同統計數據會略有偏差，但由此可見，格力行業老大的位置并不穩固。格力本次狀告的奧克斯空調，在2018年憑借主打互聯網電商平臺以及低價策略，一度成為當年的線下空調銷售冠軍，線上市場占有率排名第一，總市場占有率也擠進行業前三，據奧維云網的數據，奧克斯空調線上市場占有率一度突破了30%，這也讓格力感受到巨大壓力，才有2019年格力舉報奧克斯事件的發生，隨后奧克斯銷量暴跌，2021年奧克斯線上市場份額僅剩8.01%，線下更是只有0.35%，整體市場份額早已不足8%，已無力和格力抗衡。奧克斯市場占有率的下滑，除了自身經營問題之外，格力的舉報同樣“功不可沒”。業內人士指出格力和奧克斯大戰，其根源是兩家品牌存在激烈的競爭關系。白熱化的市場競爭，逐漸演變為在專利、產品、營銷、公關、法律等層面的全方位攻防戰，其最終目的是希望比競爭對手有更大競爭優勢。“但格力和奧克斯大戰同樣會有弊端。兩家在官司上耗費大量心血，反而給美的、海爾不錯的機會，現在美的已經逼近格力的龍頭地位，2022年美的空調業務增速達到17%，格力則不足14%。”有媒體報道稱，現在空調行業的一哥已經是美的而不是格力。誰是第一暫且不做深究，統計口徑不同可能存在一定出入。下面分析兩家的營收增長情況，2019年，美的、格力還差不多，但是美的的營收持續增長，而格力卻屢屢出現下滑的現象。經過2020年疫情的考驗，美的的營收持續增長，而格力的營收卻下滑了14.97%，只有1705億元。2022年美的營收達3457億元，格力只有1902億元，差距越來越大。雖然格力在線下和線上市場空調占有率都相對不錯，但美的在總營收和凈利潤方面的優勢較大，格力追趕的難度變大。轉型遲緩，海外市場占比偏低地產行業的黃金階段一去不復返，商品房銷售下滑明顯，眾多房企不斷爆雷，作為和房地產行業密切相關的空調行業無可避免地遭受影響。美的董事長方洪波公開表示空調行業在未來三年將遭遇寒冬。不僅是市場大環境，原材料成本的攀升也進一步壓縮了空調行業的利潤空間，銅鋁等空調必需原材料價格持續走高，甚至有些原材料漲幅超過100%。這直接導致格力等企業毛利率的下滑，眾多企業紛紛尋求轉型。作為格力兩個競爭對手，美的和海爾在轉型上較為成功。（雖然格力多次告奧克斯，但奧克斯不能算格力主要對手）。尤其美的的轉型成為行業爭相學習的模板。首先美的將業務重心轉為2B，重金押注自動化、機器人以及新能源汽車零部件等高科技業務，并在2022年取得不俗的成績，財報顯示2022年美的機器人和自動化業務營收接近300億元，同比增長近10%。同時美的大力拓展海外業務，僅在2022年就新增3000余家海外客戶，海外電商營收同比增長14%。海外營收的占比達41.48%。海爾則轉戰高端市場，發力智能家居領域，今年4月推出的全屋智能定制品牌三翼鳥，三翼鳥的客單價是傳統門店的10倍以上，成功占據行業高端市場。在海外市場，海爾發揮也算出色，目前已在全球建設了近23萬個銷售網點，高端子品牌已落地全球各地，海外市場的營收占比在2022年高達51.78%，首次超過國內規模。面對兩大競爭對手在海外市場的優異表現，格力在轉型以及海外市場的拓展上，格力表現都較為遲緩，在董明珠公開提出改革路徑——把智能裝備業務分拆上市，但又強調“僅僅是思考”。董明珠一直想降低空調業務的比重，尋找第二條增長曲線，效果卻不如人意，2022年空調業務的營收占比甚至比2021年還高，在被董明珠寄予厚望的綠色能源、生活電器和智能裝備業務營收總和不過97億元，具體分別為綠色能源的47.01億元，生活電器的45.68億元和智能裝備的4.32億元，總計不到百億的營收，在1902億元的總營收中占比分別只有2.49%、2.42%和0.23%。在海外市場上，格力發力明顯較晚，美的和海爾已經在海外市場實現了千億元以上的營收規模，而格力的海外市場營收只有232.71億元，占比也只有12.31%，和美的與海爾一半左右的占比相比明顯偏低。董明珠在轉型之路其實做了很多探索，比如2022年年底格力預制菜裝備科技發展有限公司成立，2023年年初格力將儲能技術用于冰箱，以此來防止斷電后冰箱食物的腐壞。最為明顯的是董明珠在直播上的轉變，從最初的抗拒直播到多次親自直播間帶貨，都表明董明珠求變的決心，但相比美的和海爾的大刀闊斧，董明珠還是略顯保守和遲緩。資產負債率創新高在轉型遲緩的同時，格力的資產負債率卻逐年攀升，2022年格力資產負債率達71.30%，為近年來新高。尤其近三年來，格力的資產負債率分別為58.14%、66.23%和71.30%，增幅明顯，3年負債率提升13.16個百分點。同期美的的資產負債率為64.34%、64.05%和63.40%，盡管降幅不明顯，卻是呈下降趨勢，而2020年美的64.34%的資產負債率遠高于格力的58.14%，兩年后，美的的資產負債率卻低于格力7.9個百分點。另外一家主要競爭對手海爾的資產負債率也遠低于格力，近三年資產負債率分別為59.49%、59.85%和58.78%，整體波動不大，但均在60%以下，同期行業平均值也不到50%，格力資產負債率不斷攀升引發投資者的關注。金融分析師許藝表示，高資產負債率意味著企業債務較高，還本付息的負擔較重，一旦遇到資金鏈斷裂等意外情況，就面臨較大風險。格力資產負債率高不代表格力還不起外債，但同樣存在一定的風險。“當企業資產負債率較高時，就會被認為存在較高的信用風險，會對企業的信用評級產生不利影響。如果企業的信用評級下降，就會導致企業難以獲得更多的融資，加劇融資成本，同時，資產負債率較高會對企業的品牌形象產生負面影響。會被認為存在管理不善等問題，產生的負面影響可能影響企業的發展。”財報顯示，格力短期借款529億元，長期借款308億元，共計837億元，而截至2022年年底，格力的現金和現金等價物余額僅為317.5億元。從現金及現金等價物凈增加額上看，2022年僅增加18.03億元，而2021年增加了57.27億元，下滑明顯。而被格力起訴的奧克斯，2022年資產負債率為63.93%，同樣低于格力。看來董明珠需要在降負債上多下功夫，同時需要在業務轉型以及海外拓展上盡快完成對美的和海爾的追趕，而在和老冤家奧克斯的7年對決中，雙方訴訟互有勝負，不僅耗費時間精力，也給自身品牌帶來一定負面影響。格力作為國內空調市場的頭部企業，近兩年因疫情等外部因素影響，發展確實不如人意，在競爭對手已經完成多元化海外布局的情況下，格力的多元化及海外之路進展緩慢，這是董明珠亟待解決的問題，和奧克斯的紛爭并不能改變格力海外占比偏低和多元化布局落后的局面。文丨BT財經 無忌