迷題：很多地產營銷人，找到了新出路
在極其不穩定的外部環境中，為了適應市場變化，每家房企的組織和戰略都在變。有些房企架構一季度一變，甚至某一段時間內每個月都變。 這兩年可能是房企組織變革最頻繁、最劇烈的時間，上至行業價值、下至個體價值，都在面臨一系列解構與重塑。 而最近明源君主要關注的是地產營銷人群體。他們與一些新“受災”的崗位不同，早在這場行業動蕩爆發之前，他們就已經在經歷“被邊緣化”之苦。 而這次，地產營銷人迎來了行業上下一次大范圍、大深度的價值重構。對其他崗位的地產人來說，或許風險大于機遇，但對營銷人來說反而拆解出了一些新的可能性。 今天明源君想結合這兩年各大房企的組織變革以及招聘狀況，來探討一下未來地產營銷人有哪些先機可以占？ 房企數字化轉型勢不可逆已催生新的人才需求 數字化轉型這兩年一直是各大房企最重視的戰略行動之一，頭部房企在數字化實踐方面，已經做出了不少成果。 比如萬科優秀“員工”崔筱盼，又比如早早成立數字科技部，與BAT高薪搶人的龍湖。 而在房企的營銷、品牌方面，數字化、線上化的轉型升級進程，也一直沒有停下腳步。自新冠疫情以來，各家房企的線上營銷體系已經高速發展了兩年。 無論業界上下對此是存疑、觀望還是下場參與，如今來看地產營銷專業需要辟出一條線上營銷的分支，這已是不可逆的趨勢。 其中雅居樂算是一個典型，其早在2020年11月就成立了獨立的百人線上營銷團隊，并設置了內容部、市場部、運營部、銷售部。 另外，雅居樂為了挖掘線上主播人才，還專門參與了一檔地產主播比拼綜藝，選拔出了一大批具有“網感”的儲備主播。 自此，雅居樂內部線上營銷這一條專業分支，已經催生出了主播、新媒體策劃、內容策劃、運營策劃等崗位需求。這些崗位在互聯網公司是標配，但在房企中尚屬新鮮事物。 行業老大萬科也已經成立了線上的營銷團隊，核心崗位有兩類：一類是投手，負責線上投放與多平臺渠道整合；另一類是萬小二，負責初步檢視線索質量，為項目推薦匹配的線索。 隨著頭部房企對線上營銷研究和布局的深入，傳播內容的質量與對應的轉化閉環，將變得越來越重要。 一個線上營銷團隊中，必定需要包含負責內容產出的人、負責篩選投放媒體的人、負責用戶分析的人、負責拉新促活的人、負責帶看轉化的人…… 這一串全新的分工鏈條，是保證房企線上營銷邏輯得以成立的“基建保障”，也是給到傳統地產營銷人面前的新領域、新機會。 明源君到各大招聘網站上搜索了一下，確實已有不少知名房企在為線上團隊招聘專職的新媒體策劃、運營與內容專員等。其中部分崗位的待遇，明顯高于同級別的傳統營銷崗位。 房企線上營銷的新領域，很適合作為互聯網深度用戶、有“網感”、有內容制作能力的年輕營銷人去探索。 增量市場放緩，存量時代已來 經營類業態營銷人才缺口巨大 過去地產人做存量，頭上總籠罩著運營難、變現難的陰云。但今年以來，種種政策與市場變化，讓許多房企不得不面對存量時代真正已經到來的事實。 本身地產增量市場就已經緩行許久，加之三道紅線與集中供地一出，徹底是關上了房企的快周轉擴張之門。但另一方面，國內公募REITs正式上市卻為房企開了一扇窗。 存量市場的價值被重塑后，多元化拿地增儲、多元化業態經營，變得前所未有地重要。而暫時還不具備這方面能力的房企，迫切需要補足缺失的東西，包括資源、戰略安排、人才等等。 這也就意味著，未來房企在存量市場中將會產生大批量的人才需求。 然而在過去，對大多數房企來說存量經營都是邊緣化業務，對人才的需求不強，這并不利于成熟人才市場的形成。但現在，這個人才缺口暴露出來了。 房企發現想花資源搞多元化、做存量物業，卻找不到人用！無論是商業、寫字樓、物業還是產業地產領域，都很難找到專業成熟、經驗背景可靠的人才。 但這中間，正蘊藏著大量給到傳統地產營銷人的機會。 存量市場中有大量的定位、策劃、運營、公關工作，與地產營銷的工作內容是有很多相似之處的。相比徹底轉崗轉行來說，這種經驗可移植的轉型，會相對更容易。事實上，這已經不僅僅是個趨勢，已有大量頭部房企在招聘市場中拋出需求。 比如龍湖在物業管理與長租公寓領域，就有社群策劃人才的需求；又比如碧桂園在酒店業務板塊，也有社群運營總、內容總等管理崗位在招聘；還比如融創文旅在用戶運營、文旅研策、活動策劃等方面提供了不少崗位。 其他還有包括商辦租賃策劃、租賃管理；商業企劃、商業社群運營；產城研策、產城招商等等諸多存量領域的崗位，與傳統地產策劃、地產銷售的工作性質，都有交叉的地方。 還有一個特征是，房企以前對于這些存量業務中偏執行、運營類的崗位，一般只會給到比較低的職級。只招聘專員、助理等級別的員工，最多也就招到主管。 但近期明源君發現，不少房企在招聘的都是總監、高級經理等級別的人才。可見房企現在對存量業務中的運營策略把控、內容質量、社群維系等方面，正在加大資源投入的力度。 隨著規模房企們的多元化道路越走越廣泛、存量物業變現及投退路徑的成熟，這一片巨大的市場將會爆發出更多新的機遇。對此，大部分的地產營銷人其實都具備不錯的轉型基礎。 房企產品研發體系趨于成熟營銷工作前端化、賦能化是機會 經過這一年的動蕩，不少房企大佬都表達了行業競爭將向產品力回歸的觀點。放眼全行業，已有大量的百強房企建立了自己的產品研發體系，比碧桂園、龍湖、金茂等。隨著“研發”概念在行業內的深入發展，不少規模房企形成了自己獨特的產品體系，并有了迭代意識，典型的比如旭輝、融創等。 而在產品研發工作中，有一個關鍵環節值得地產營銷人關注，就是產品策劃。這個職能目前在各家房企中，呈現的形式不太一樣。有些是在產研平臺單獨設崗，有些是讓客研部門與研發團隊合作，還有些直接將客研職能歸屬至設計研發部之下。 但他們的工作職責大體相同，就是做好市場端與研發端之間的鏈接工作，以客戶為導向去參與把控產品研發的方向。 這是一種真正能為終端產品賦能、產生正向價值的工作，更容易產生成就感，很適合對產品研究有濃烈興趣的營銷人去轉型。 但另一方面，各大招聘網站中顯示，房企要求研發策劃崗要具備對產品發展趨勢、客戶需求趨勢展開研究的能力，并能夠實時關注跨行業的創新機會。這種工作看似有點像前策、有點像客研，又有點像營銷。但其實三者的工作職責都涵蓋到了，尤其對一線操盤經驗和市場敏銳度要求非常高。 做研發策劃的人，必須懂得如何收集和識別客戶的真實需求，并把這些需求轉譯成產品的優化要求，傳達給研發者。所以，這類崗位可能更適合相對資深的、產品知識儲備扎實的營銷人去嘗試。 對于這類新型的研發策劃型人才，房企給出的title也不小氣，高級經理、總監等崗位是不少的。而且明源君也粗略收集了待遇情況，甚至會比與傳統營銷崗位稍高一些。 如今越來越多房企要求營銷前端化，去與研發平臺深度融合。這勢必對傳統的營銷分工鏈條產生解構，衍生出新的崗位來。 這是廣大資深地產營銷人，轉身成為一名“地產產品人”的機會。 結語 面對行業整體動蕩對自身的波及，許多地產人感到心慌失措。但反而地產營銷人，這次卻淡定了，畢竟按這兩年的待遇來看，營銷人真的已經沒什么可失去的了。 面對地產行業的新格局、新競爭和新人才需求，地產營銷人能否抓住其中機遇，止住營銷地位下滑的趨勢，完成自救與升級？ 也許一兩年內，我們就會看到結果。點擊下圖，了解詳情??